内容成长 | 两三事：这家女装店年成交过亿，秘籍在“老客”

Original 早早淘宝教育商家成长 2023-03-06

收录于合集 #内容成长 6个

“Angelbaby杨颖、许嵩的女朋友、张予曦都穿我们家的衣服，我觉得挺自豪的”，两三事旗舰店总经理冯远航表示。两三事，一个颇受明星青睐的小众原创品牌，自2019年起，连续四年进入淘宝女装TOP100。

品牌创始人穆雷蕾，美学硕士出身，从未接触过服装设计，凭借自身在穿搭上的天赋，2005年加入淘宝，创立了两三事。最初，两三事只作为她的课余爱好，硕士毕业后，穆雷蕾才真正开始重视淘宝，因广州靠近供应链，2008年她将公司从北京搬到广州。2013年，淘宝推出淘品牌，两三事凭借自身独特的风格，借势从淘宝转到天猫，成为了第一批淘品牌。

两三事历经十多年，见证了淘系从图文时代转向短视频时代，店铺运营的内容重心，也从独特的文案转向了短视频。年货节期间，点淘短视频和直播联动，整体流量大幅上涨，双周内点淘总导流量22W+，短视频向直播导流占比高达38%。

两三事定位原创新潮艺术女装，目标人群为25岁女性，店铺平均定价在239-329。作为小众原创品牌，老客运营是两三事的重中之重，通过对老客进行回访，加深与顾客的连接，“老客是我们的财富” 冯远航表示。目前，店铺年GMV1亿，50%成交来自老客。

（以下为淘宝教育与两三事旗舰店总经理冯远航的访谈，从确定风格、内容流量、老客运营等维度，讲述了年成交1亿的小众原创品牌在淘宝的生意经）

一、两三事的目标客群和风格思路如何？

冯远航：我们的核心人群始终是25岁的女性。店铺历经十多年，消费主力逐渐由80后变成了95后，对穿搭的追求也不同，为适应这个趋势，两三事做了相对应的风格调整，从欧美摇滚风、复古文艺风到现在的新潮文艺风。

第一阶段：摇滚风。两三事的品牌内涵及80后客群受西方文化影响较深，我们在设计上，会更偏向欧美摇滚，多用素色，设计感强。

第二阶段：复古文艺风。2016年，客群开始热衷IP联名。我们通过阿里鱼，与“荷兰梵高博物馆”进行合作，设计出以向日葵，鸢尾花画作为代表的联名服饰单品，当年系列爆品销量达季度3万件。

第三阶段：新潮文艺风。2020年开始，95后用户逐渐增多，他们有很强的民族自信感，国潮风开始席卷时尚行业。我们着手研发“国潮系列”，在设计上赋予现代中国文化元素，例如在衣服上添加饺子、包子等元素，产品上新后一炮而红。

二、小众服装品牌受众有限，品牌如何鼓励更多大众消费者尝试两三事的衣服？

冯远航：第一， 客单极具性价比。店铺平均客单价在239-329，让大众能够消费的起设计师品牌衣服。

第二， 通过搭配和改版型，让大众更好入门。以前我们的产品偏花哨，现在通过上素下花或者上花下素的搭配，让消费者能日常穿出门。此外，我们还会在大众版型的基础上，加入我们的设计理念，让产品变的更日常。

三、作为第一批淘品牌，店铺在内容运营上经历过哪些变化？

冯远航：两三事从创立初期起，就非常重视内容运营，在图文时代，专门成立创意部，撰写文案。在文案上，每款产品都会有自己的名字，例如“巴黎飞来的胸部”、“逾情记”等，产品的文案也是独一无二的，几十字到几百字不等。在视觉表达上，行业普遍采用正反的手法拍摄产品，我们为了表达自由张扬的理念，拍摄模特奔跑、跳舞等动态图片，是行业第一批使用这类拍摄手法的商家。

淘品牌举办过一场活动，规则是遮住品牌logo，看是否还能被认出。有80家女装品牌参赛，两三事凭借独特的文案和产品图，成为唯一获胜的女装品牌，被评选为2013年淘宝“腔调”设计师品牌。

短视频兴起后，我们也迅速加入短视频赛道，目前，全公司1/3的人，都参与在短视频与直播板块。拍摄初期，我们只是在拍产品图期间，插空抓拍，数据结果并不好。经过仔细研究后，我们会对不同的产品，设计不同的脚本，还会通过时尚达人、不同个性或不同身形的素人拍摄产品短视频，从更多维度对产品展示。

四、两三事在短视频上的成绩和经验总结。

冯远航：年货节期间，点淘短视频和直播联动，整体流量大幅上涨，双周内点淘总导流量22W+，短视频向直播导流占比高达38%。单条爆款短视频播放量82.6w。

在短视频上：日常对爆款拍摄种草、穿搭、变装类短视频；节假日策划主题，例如情人节、春节，拍摄节日氛围感短视频；根据不同风格的产品，策划不同的场景拍摄，例如国潮风系列，我们会将拍摄放在广州传统茶楼、中式饭馆、岭南特色园林等场景。

在短直连动上：日常发布短视频后，对数据好的短视频，进行重点投流和裂变推广，用户通过这类短视频进入直播间后，会看到种草主播真人试穿讲解，进行下单转化。

五、店铺复购率和老客运营是如何做的？

冯远航：店铺年复购率25%，上新成交50%来自老客，老客是我们的财富。

在老客运营上：进行阶段性、多维度的会员管理。在节假日或者顾客生日时，送上祝福或定制礼品；每个季度对核心用户问候，将用户的聊天内容，做成专辑，推送在公众号上；每年举行用户见面会，做顾客深度连接。

依据顾客的建议优化产品。例如，以前产品风格偏欧美，版式偏宽大，都是均码，顾客高矮胖瘦不同，觉得均码不合身，我们将产品调整为S、M、L码；顾客反映面料不舒适，我们会在原版的基础上，用增加内衬等方式，优化产品。

推荐关注

添加上方二维码入群交流